SQLとは｜運用する際の注意点や成功させるポイントを紹介
2022.06.17
BtoBのマーケティングや営業に関わってくるとよく耳にする言葉が「SQL」です。データベース言語の一種にも同じSQLという言葉がありますが、マーケティングや営業の文脈で語られるSQLは、「Sales Qualified Lead」という意味になります。
MQLというよく似た単語も頻出されるため、この記事では、MQLとの違いも踏まえながら、SQLについて詳しく解説していきます。
「SQLの意味を知りたい」「営業のパフォーマンス向上のためにSQLをKPIとして設定したい」「SQL運用のポイントを知りたい」といった方は、ぜひご覧ください。
SQL（セールスクオリファイドリード）とは
SQLはSales Qualified Lead（セールスクオリファイドリード）の略です。日本語に直訳すると、営業が選別した見込み顧客のことを指します。
BtoBの営業プロセスは、
- マーケティング部門が見込み顧客となるリードを獲得し
- 営業もしくはインサイドセールス部門がコールして商談設定する
- 営業部門が商談から受注につなげる
という流れが一般的ですが、SQLはマーケティングが獲得したリードを一定の条件に従って営業が選別したものとなっています。
後ほど詳しく説明しますが、似た概念にMQLという概念もあり、こちらはMarketing Qualified Lead（マーケティングクオリファイドリード）の略です。営業ではなく、マーケティングが選別した見込み顧客を意味します。
一般的には、獲得したリードをまずはマーケティングが選別してMQL化し、営業部門にパスした上でさらに営業が選別をしてSQL化します。
そこから商談が行われて、受注を獲得するという流れです。簡単にいうと、リード→MQL→SQL→受注という流れになります。
SQLはKPIとしても活用できる
SQLは商談先になり得る企業の数となるため、受注数の前駆指標としてKPIとしても活用できるのです。
営業のKGIは多くの場合が売上金額になっているかと思いますが、受注金額を平均単価で割ったものが毎月の受注数の目標となります。さらに、受注数を平均の受注率で割り戻すと、毎月必要な商談数が計算することが可能です。
この商談数を実行できなければ売上の目標達成も厳しくなるので、商談数を担保するために、SQL数が担保されているかを確認しておくことが、営業の目標達成の上では重要な観点の1つとなります。
こういった理由から、受注の前駆指標としてSQLをKPIに持つ営業部門も多く存在します。
マーケティング部門と営業部門における流れ
先ほど、営業プロセスの流れについて解説しましたが、リード・MQL・SQLなどあまり聞きなれない言葉が並んでいるので、まだ理解しきれていないという人もいるでしょう。ここでは、改めて1つずつ詳しく紹介するので、参考にしてみてください。
BtoB企業において、新規契約の獲得を担うマーケティング部門や営業部門は、以下の流れで受注を獲得するのが王道です。
リード
まず、マーケティング部門がリードを獲得します。リードは見込み顧客を意味する単語です。
例えば、Webサイト上からお問合せや資料請求を獲得したり、ホワイトペーパーDLやセミナー申し込みをいただいたり、展示会で名刺交換をしたりなど、ターゲットとなる方の個人情報を獲得します。自社製品の見込み顧客となる方々の情報を集めて、今後の営業に役立てていくのです。
MQL
リードを獲得したら、そこから商談を獲得して製品をプレゼンするわけですが、全てのリードに対して商談の依頼をするわけではありません。
リードの中にはたまたま情報収集程度で資料請求をした、実際には顧客になり得ない方も混ざっていたりします。例えば、法人向けサービスに対して個人が資料請求をしていたり、競合他社が興味本位でセミナーに申し込んでいるケースなどです。
リードの中には営業対象とならないリードも存在しており、一定の基準によってマーケティング部門によって各リードが営業対象かどうかを選定するフローが発生します。このフローによって選別されたリードが、MQL（Marketing Qualified Lead）です。MQLは営業・もしくはコール部隊にパスされ、商談設定の打診がなされます。
SQL
商談設定のコールをすると、その顧客に関してさらに詳しい情報を手に入れることが可能です。それらの情報を踏まえ、自社製品のターゲットであることが明らかになり、さらに顧客自身も商談を希望してくれている場合は商談が設定されます。
このように、営業によって選別され、商談に進むリードのことをSQL（Sales Qualified Lead）と呼ぶのです。厳密には、SQL化したとしても商談のキャンセルや延期が発生するため微妙に差異が生まれますが、SQL数と商談数はほぼほぼ同じ数字になります。
受注
SQLに対して商談が行われたら、その後最終的な稟議や検討が行われ、受注が確定します。このように、BtoBサービスの営業プロセスはファネル形式になっており、リード→MQL→SQL→受注と遷移していきます。各フェーズの数と次への遷移率が、マーケティング・営業部門にとってのKPIとなるでしょう。
SQLを運用する際の注意点
次に、SQLを定義し、KPIとして運用する上での注意点を紹介していきます。これからSQLをKPIとして運用したいと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。
SQLの基準は企業によって異なる
まず1つが、SQLの基準は企業によって異なるため、必ずしも他社の定義を鵜呑みにする必要はないという点です。
SQLは営業が選別するリードのことで、商談に移行するリードであると説明しましたが、これもあくまで一般的な定義です。企業によっては、商談に移行する前に特定の顧客条件さえ合致していれば全てSQLとみなすような基準もあったりします。
SQLの量と質はトレードオフになっていて、SQLの基準を緩くすると当然SQLの数は増えますが、その後の受注率は下がるためSQLの質は落ちる形になります。それを踏まえてSQLの基準をどうするべきかについては、現状の事業フェーズやリードの数、営業人員の数で判断をしていきましょう。
例えば、PMF直前直後のアーリーフェーズのサービスにおいては、幅広い顧客に営業して数を稼ぐよりも、自分達のロイヤルカスタマーとなり得るようなコアターゲットに時間をかけてじっくりと営業を行ったほうが良いケースもあります。
こういった場合は、SQLの基準を厳しくして予算や先方担当者の役職等に制限を設け、なおかつ商談や導入の意向があるリードに限定をすることで、SQLの数を減らして1件1件に時間をかけた営業活動ができるようになるでしょう。
一方で、「事業もレイトステージになり、大規模なマーケティングを実行してリード数も潤沢、営業人員も十分確保できている」という状態であれば、SQLの基準を厳しくするのも良いでしょう。商談設定しないリードが大量発生してももったいないので、多少SQLの基準を緩くすることで、なるべく多くに営業がアプローチしていくのが有効というケースもあります。
このように、SQLの基準は企業・事業のフェーズに合わせて変更されるべきです。他社の基準を参考にするのは重要ですが、そのまま自分達にも適用するのは危険といえます。
マーケティングと営業の連携が重要になる
「SQLの基準は企業による」と紹介しましたが、この基準はしっかりマーケティング部門と営業部門が連携してすりあわせる必要があります。
マーケティング部門がリード数だけをKPIとして担っているときによく起こるのが、質の低いリードばかりがパスされる問題です。
マーケティング部門はリードの数を稼げば目標が達成されるため、資料請求やお問合せなどの意向が高いリードよりも、数を稼ぎやすいセミナーや展示会、ホワイトペーパー施策に注力し、結果的に意向の低いリードが大量に集まることがあります。
一方で、SQLの基準を営業が決めていると、意向の低いリードが一気に対象外となり、大量にリードを獲得したのに実際に営業によってアプローチされているのはほんのわずか、ということになりかねません。
そうなると、マーケティングに投下したコストは回収が難しくなり、コストをかけた分損をするという構図にもなってしまいます。重要なのは、SQLの基準をマーケティングと営業で決めるという点で、量と質の観点からマーケティング・営業双方が納得できる基準に設定しましょう。
その上で、マーケティングが行うリード獲得もSQLの基準達成を意識したものにしていけば、費用対効果の高いマーケティング施策を実行できるようになります。
SQLを成功させるポイント
注意点について把握したところで、ここからは、SQLから受注を効果的に獲得するポイントを紹介していきます。
競合企業よりも素早く提案する
まず、獲得したリードに対してなるべく早期に商談を設定し、受注までのリードタイムを短くするようにしましょう。
BtoBサービスの場合、顧客が1つの製品だけに興味を持って検討している、ということはむしろ少なく、大抵の場合は競合製品と合わせて複数社に対して資料請求や検討をしています。
企業の担当者は資料請求したタイミングがもっとも製品導入に意欲的で、興味を持っている状態です。なるべく早く商談を設定し、製品提案をしておくことによって、導入意欲が高い時期にアプローチすることが可能になります。
また、何社か話を聞いてから検討したいという方には、最初に提案しておいたほうが、その後実際の検討が始まるまでに長く時間を設けられます。
その間に、提案を受けた競合の情報をいただいて競合との差別化ポイントについて資料にまとめたり、担当者が必要としている情報を追加で提供したりなど、じっくり時間をかけてクロージングを行うことが可能です。
リードを効率的に獲得する
SQLからの受注を獲得するには、リードの獲得効率も重要な観点です。そもそもSQL数は選別したリード数なので、リード数が増えないことにはSQL数も増えません。
また、売上目標から逆算して必要な商談数に対してリード数がほぼ同数の場合は、選別してMQL/SQLと絞り込む余裕もないため、何とかリード全件に対してアプローチするような営業手法になることもあります。
とはいえ、全てのリードにアプローチしても商談化率や受注率は下がるのが大半です。リードから、ターゲット条件や導入意欲に応じて選別を行ったほうが効率的な営業プロセスになります。
そのためには、ある程度効率的にリード獲得が実行できていて、目標達成するのに十分なリード数が確保できていることが望ましいです。
リードの獲得にはツールの活用がおすすめ
効率的にリードを獲得するためには、ツールの活用がおすすめです。ここでは、リードの獲得に役立つツールを紹介するので、検討してみてください。
MAツール
MAツールは、Marketing Automation（マーケティングオートメーション）ツールの略です。サービス内容としては、下記のような内容が挙げられます。
- LPやフォームの作成
- 獲得したリード情報の管理
- リードに対するメール一斉送信
- リードのスコアリング
リード獲得に必要なLPやフォームを簡単に作成できて、獲得リードのナーチャリングを行う上でメルマガ配信やスコアリングもできます。
SFAツール
SFAツールは、Sales Force Automation（セールスフォースオートメーション）ツールの略です。営業活動の自動化や支援を目的としたツールで、リードに対するアプローチや商談の進行状況・ステータスなどを管理できます。
それらのパフォーマンスをレポーティングすることによって、リードの属性や導入意欲によってどのくらい受注率に差があるか等分析できるので、リードの質を高めるためには不可欠です。
CRMツール
CRMツールは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）ツールの略です。SFAツールと機能が重なる部分もありますが、顧客関係の管理・マネジメントを目的としていて、契約いただいたお客様のステータス管理や接点の管理・記録などに使えます。
受注情報だけでなく、その後の活用状況や更新情報なども踏まえた上で、マーケティング施策を検討できるなど、便利なツールです。
まとめ
SQLは営業が選別するリードを意味する単語で、基準は企業によって異なりますが、マーケティング・営業部門のKPIとしてよく用いられています。マーケティングと営業で連携した適切なSQL基準を設定し、量と質の観点で最適なSQL運用を目指していきましょう。
SQLだけでなく、企業で役立つ他のKPIについても把握したいという方は、下記の資料も参考にしてみてください。
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監修者
広瀬好伸
株式会社Scale Cloud 代表取締役社長
プロフィール
京都大学経済学部卒、あずさ監査法⼈にてIPO準備や銀⾏監査に従事。
起業後、公認会計⼠・税理⼠として、上場企業役員、IPO、M&A、企業再⽣、社外CFOなどを通じて600社以上の事業に関わる。
公認会計士、 IPOコンサルタント、社外役員として計4度の上場を経験。
株式会社i-plug社外役員、株式会社NATTY SWANKY社外役員。
成長スピードの早い企業におけるKPIマネジメントやファイナンス、上場準備や上場後の予算管理精度の高度化といった経験を踏まえ、KPIのスペシャリストとして、日本初のKPIマネジメント特化SaaS「Scale Cloud」の開発・提供やコンサルティングに注力。
従来のマネジメント手法を飛躍的に進化させ、企業の事業拡大に貢献中。
講演実績
株式会社セールスフォース・ドットコム、株式会社ストライク、株式会社プロネクサス、株式会社i-plug、株式会社識学、株式会社ZUU、株式会社あしたのチーム、ジャフコグループ株式会社、トビラシステムズ株式会社、株式会社琉球アスティーダスポーツクラブなどの主催セミナー、日本スタートアップ支援協会などの経営者団体、HRカンファレンスなどのカンファレンス、関西フューチャーサミットなどのスタートアップイベントなどにおける講演やピッチも実績多数。
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