KPIの設定方法は？設定するときのポイントやコツも合わせて解説！
企業経営において、KPIは重要な指標となります。しかし、実際にKPIを経営に取り入れようと思っても、どのように設定すれば良いのか分からないという人も少なくありません。
そこで、この記事では、KPIの基礎知識、KPI設定の前にしておくべきこと、KPIの設定方法などを解説します。KPIの設定方法が知りたい、設定するときのポイントやコツを知っておきたいという方は、ぜひ参考にしてください。
KPI設定で知っておきたい基礎知識
KPIの設定方法を紹介する前に、KPIの基礎知識から解説していきます。KPIとは何か、KGI、OKR、KSFなどとの違いを紹介していくので、まずはKPIの基本的な知識を身に付けていきましょう。
KPIとは？
KPIは「Key Performance Indicator」の略称で、日本語では「主要業績評価指標」と翻訳されます。その意味は「目標を達成するためのプロセスが適切に実行されているかを管理・評価する指標」です。分かりやすく表現すると、企業が掲げる組織目標を達成するための「中間目標」で、KPIを達成していけば組織目標に到達できます。
目標を達成するステップを最終ゴールから逆算して、組織が高いパフォーマンスをもって達成できるように数値として落とし込む作業が「KPIの設定」です。適切な数値でKPIの設定ができた場合には、組織全体が最終目標を明確にイメージしやすくなり、企業全体でゴールに向けて業務を進められます。
KGIとの違い
KPIを設定する上では、KGIについても理解しておかなければいけません。KGIは「Key Goal Indicator」の略称で、日本語では「経営目標達成指標」です。その意味は、「企業が取り組む事業において、最終的な目標に到着したと評価するための数値指標」となります。
すなわち、中間目標であるKPIを設定するには、前提条件として最終目標であるKGIの設定が必須となる訳です。KGIを設定する際には、誰もが公平に判断できるように、数値目標と達成する時期を明確にする必要があります。理念や価値観のような、具体性に欠けるような指標にならないように注意しましょう。
OKRとの違い
KPIと似た言葉として利用されるのがOKRですが、OKRとKPIには違いがあります。OKRは「Objectives and Key Results」の略称で、日本語では「業績評価制度」です。意味合いとしては「会社全体で達成すべき目標と主な成果」となっており、目標だけでなく成果も同時に求められます。
KPIは、中間目標を設定して、部署や個人の目標に到達するための業務プロセスを決定するものです。一方のOKRでは、会社の全体目標を設定して、部署や個人の行動プロセスを決定します。
KSFとの違い
KSFは「Key Factor for Success」の略称で、「重要成功要因」と翻訳されます。その意味は、「事業を成功に導くために必要な要因」です。
KGI達成の鍵を握る要因がKSFで、数値目標とは限らないという点が、KPIとの大きな違いです。KPIはKGIに向けての達成度合いを測る指標であるのに対して、KSFはKGIを達成するためになすべきことを示すものとなっています。
KPI設定をする目的
ここまで、KPIについて解説しましたが、そもそもなぜ企業でKPIを設定する必要があるのでしょうか。企業がKPIを設定する目的としては、主に下記の4つが挙げられます。
- 企業の現状に合った課題や強みを把握できる
企業が戦略や施策を練る際は、自社の現状を把握しておかなければ最善策を検討することができません。適切にKPIの設定ができれば、企業の現場が見えるようになって、課題や強みを見出せるでしょう。
- 目標達成のために行うべきタスクを可視化できる
KPIはKGIへ辿りつくための中間目標なので、これを可視化することで、行うべきタスクやKGI達成までのルートも一目で分かるようになります。また、タスクの可視化にはKPIツリーの作成がおすすめです。KPIツリーとは、KGIにつながるKPIをツリー化して表したロジックツリーで、KPI設計や管理に慣れていない人でも扱いやすいというメリットがあります。
- 目標の達成水準や評価基準が明確になる
行うべきタスクが分かったとしても、達成水準が明確になっていないと、どの業務にどのくらい力を入れるべきなのかが判断できません。また、評価基準が明確になっていれば、社員も仕事に取り組みやすく、モチベーションの向上にもつながります。
- 企業・チーム全体で同じ方向に進める
数値や期間でKPIを設定することによって、社内全体で同じ認識を共有できれば、全員で同じ方向を目指しながら業務を進められます。KGIやKPIを設定せず、ただ個人個人の目標だけを設定していても、全員の見ている方向がバラバラになってしまっている可能性が高いです。社内で目標を共有できれば、全員で協力してコミュニケーションを取りながら進められるでしょう。
KPI設定の前にしておくべきこと
KPIを達成するためには、設定の前にしておくべき準備があります。KPI設定に必要な準備は以下の3つです。
- ロードマップの作成
- データを集める
- 分析体制の整備
KPI設定の前に必要な準備について、見ていきましょう。
ロードマップの作成
KPIの設定や目標達成に向けた活動を始める場合は、まず最初にロードマップを作成することが大切です。ロードマップとは、目標達成までの大まかな計画を指します。ロードマップを作成する最大の目的は、目標や計画の全体像、想定される問題などを関係者で共有できるという点です。
まずは、解決すべき課題を明確にして、その解決に向けたロードマップを作成しましょう。
データを集める
ロードマップを作成する上では、課題を把握するためのデータが必須です。KPIを正しく設定するためにも、必要なデータを準備しておきましょう。
顧客データや売上データ、受注データなどを分析することで、解決すべき問題や取り組まなければいけない課題が見つかります。細かく分析して、最新のデータを活用してください。
分析体制の整備
分析するデータはそれぞれが別々の形式で保存されているケースが多いです。そのため、異なるデータベース上に保存されているデータを集約して、関連付けて分析していかなければいけません。
まずは、ツールやシステムを活用して、データの整備をする必要があります。社内の環境や人材をそろえて、適切な分析体制を構築しましょう。
KPIの設定方法・手順
KPIの事前準備について理解したところで、KPIの設定方法や手順について解説していきます。KPIは以下の5ステップで設定することが可能です。
- KGIを設定する
- KSFで細分化する
- KPIを設定する
- KPIはツリーを作成する
- KPIの評価・改善
工程ごとに解説していくので、参考にしてみてください。
KGIを設定する
中間目標であるKPIを設定する前に、まずはその前提条件となる最終目標のKGIを設定します。KGIを設定するときは、売上高や利益率などの具体的な数値と達成するまでの明確な期間を定めましょう。期間は、数ヶ月から1年程度に設定されることが多い傾向です。
また、KGIは達成可能な目標でありながらも、高い目標でなければいけません。達成不可能な目標ではKGIを設定する意味がありませんし、簡単に達成できてしまってもモチベーションの向上や会社の利益につながらないでしょう。
高い目標としてKGIを明確に設定することで、それを現実に達成する方法を社員同士で検討して、社内で協力しながら積極的に業務を進められます。
KSFで細分化する
KGIの設定が完了したら、次にKSFを活用してKGIの細分化を行います。経営資源は有限なので、KGI達成に必要な全ての要因に十分なリソースをあてることはできません。
KSFの設定によってKGIの細分化を行って、どの領域に重点的に配分をするかなど、より効率の良い事業戦略を立てます。なお、KSFを設定する際には、次の2点を注視しましょう。
企業の戦略や方針に合わせる
KSFを設定する上で、企業の戦略や方針から大きく離れてはいけません。KGIを元にして、企業の戦略や方針に合わせたKSFを設定する必要があります。経営戦略に関係のない部分にリソースを割いても無駄になってしまうため、必ずKGIに沿ったKSFを設定するようにしてください。
環境も考慮して細分化する
KSFの設定では、市場の動向などの外部環境や、自社の強みなどの内部環境も考慮することが大切です。外部環境と内部環境で細分化して分析を行い、それぞれから要因を明確化します。
また、技術のアップデートなどによる外部要因から、KSFをアップデートしていかなければいけないケースもあるため、KSFは環境の変化によって変更する必要があるという点を頭に入れておきましょう。
KPIを設定する
KSFの設定により、KGI実現に向けての重視すべき要因の明確化や絞り込みが完了したら、より具体的な数値目標であるKPIを設定します。KPIは関係者にとって分かりやすく、具体的なビジネス活動に直結するものであり、評価基準が明確でなければいけません。
そのために、KSFで設定されたものの中で、特にKGIに直結するものに絞り、具体的な数値に落とし込むことが重要です。そして、KPIは達成可能な数値に設定しましょう。
KPIツリーを作成する
KPIを細分化して、達成までの行動を分かりやすくするために、KPIツリーを作成します。これによって、目標の達成には何が必要なのか、どういったフローをこなしていけば良いのかなど、一目で全体像の把握が可能です。
KPIツリーを通して、最終目標であるKGIがどのような数値目標として細分化されたのか、その細分化されたKPIがさらにどのような目標へと分けられたのかを、視覚的に理解できます。
全てのプロセスの頂点に位置するものがKGIで、設定したKGIを達成するには何を実行し、どのような施策を行うべきかをフローで示していけば分かりやすくなるでしょう。
KPIの評価・改善
KPIを設定した後は、定期的に目標の進捗度合いを計測して、KPIの妥当性や目標への取り組みを評価します。
KPIの精度を高めるには、「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(評価)」「Act(改善)」の4プロセスで構成されるPDCAの繰り返しが必要です。計測や評価の施策を導入し、後で見直す仕組みも構築すれば、より精度の高いKPI設定ができます。
KPIを設定するときのポイント
KPIの設定方法を理解したところで、KPIを設定するときのポイントについて解説してきます。 KPIの設定で気をつけるべきポイントは以下の6つです。
- 定量化できる具体的な指標を設定する
- KPIはKGIとリンクしている必要がある
- 実現できる現実的な数値を目標にする
- 期間を定める
- KPIは多く設定しすぎない
- SMARTを意識して設定する
それぞれのポイントについて解説するので、設定の際の参考にしてみてください。
定量化できる具体的な指標を設定する
KPIは、分かりやすく個人による認識のズレが起きない指標を設定することが大切です。そのためにも、具体的で定量化された数値目標を指標とする必要があります。職種や業種によっては数値化をするのが難しい場合もありますが、できるだけ数値に置き換えるようにしてください。
例えば、「ユーザーの満足度を上げる」といった基準が不明瞭な目標に対しては、「ユーザー満足度調査を行って◯％以上に高評価をもらう」というように、詳細な数値を決めましょう。
KPIはKGIとリンクしている必要がある
KPIを設定する際には、KGIとの因果関係が薄いKPIを設定しないように注意しましょう。KPIはあくまでも最終目標であるKGI達成のための中間目標であり、KGIの方向性から外れてしまうことは絶対に避けなければなりません。
KPIとKGIがつながっていなければ、順調にKPIをこなしていってもKGIが達成できないという事態になってしまいます。KPIを設定する際には、必ずKGIとリンクしているかを確かめてください。
実現できる現実的な数値を目標にする
KPIは実現可能な数値である必要があります。KGIやKPIは事業目標を着実に達成するための指標なので、無茶な数値を設定してそもそも実現が不可能だったということになれば、設定する意味がありません。
KGIは一度決めたら基本的には変更しないものですが、KPIは外部環境の変化などによって当初の達成が難しくなった場合、状況に応じて柔軟に再設定することも視野に入れておきましょう。
期間を定める
目標を決めたら、期限も定めなければいけません。いつまでに達成するのかという期限を設けることで、目標達成までの進捗管理ができて計画的に実行できるようになります。期限を設けないと、他の業務を優先してしまってなかなか進まなかったり、モチベーションの維持ができなかったりする可能性が考えられるでしょう。
期限を定めて、このタスクをいつまでに終わらせなければならないと意識を持てば、他の組織メンバーやチーム内の協力が得やすくなります。
KPIは多く設定しすぎない
KPIの数が多すぎると、経営資源の過度な分散を招いてしまう可能性があります。KPIを必要以上に多く設定し、その中での優先順位もあいまいだと、組織メンバーはどのKPIに力を入れるべきか判断できません。KPIの設定をKGI達成にとって重要な指標にのみ絞って、経営資源を効率的に使うことが重要です。
KPIは運用しながら絞り込む
KPIを設定する際は、はじめに自社に必要だと思われるKPIを可能な限り多く設定し、運用しながら絞っていくことで、自社の事業に合致したKPIの選定ができます。
組織の事業や業態に合っていないKPIを設定してしまうと、チームや個人のリソースが分散され、目標を達成するまでに余計な時間がかかってしまう可能性があります。
KPIを多く設定することが問題なのではなく、はじめに設定してから分析や見直しをせずにそのままにしておくことが問題です。
特にはじめてKPIを設定する場合は、どのKPIが組織に合っているか判断するのは難しいため、運用しながら必要に応じて絞ったり設定しなおしたりすることが大切です。
SMARTを意識して設定する
KPI設定をする際には、「SMART」を意識してください。「SMART」とは、下記の英単語の頭文字からとられています。
Specific（明確性）
「Specific」は「明確性」を意味する言葉で、KPIにおいては明確な設定が大切という意味です。KPIは組織内で共有するものなので、誰が見ても理解できて個人による認識の差がないように指標を設定しなければいけません。
基準がハッキリしていないKPIでは、それぞれで認識の違いが生まれてしまいますし、組織メンバーは何から取り組んでいけば良いのか理解できず、効率的な業務が期待できなくなってしまいます。
Measurable（測定可能）
「Measurable」は「測定可能」という意味で、具体的な数値で設定することの重要性を表しています。KPIでは目標の進捗度合いや残りのタスクを確認するため、具体的な数値がなければ目標にどこまで近付いたのかを把握するのが難しいです。
具体的に数値化をしていれば、どこまで達成できたのかが分かりやすく、思うように進められていない場合は何が原因なのかを早期に発見できて、PDCAを回しやすくなります。
Achievable（達成可能）
「Achievable」は「達成可能」という意味で使用されており、高い目標を掲げていながらも達成可能な範囲でKPIを設定する必要があるというように表されています。
達成不可能なKPIを掲げていても意味はありませんし、メンバーのモチベーションも下がってしまうでしょう。そのため、KPIは達成できる範囲内で、メンバーに納得してもらえるように設定しなければいけません。
Related（関連性）
「Related」は「関連性」を意味する言葉です。前述の通り、KPIはKGIとつながっていなければKGIが達成できません。KPIを設定する場合は必ず先にKGIを設定して、KPIをこなしていくことでKGIに辿りつくように、しっかりと道筋を立てましょう。
Time-bounded（期限設定）
「Time-bounded」は「期限設定」のことで、KPIには期限を設定するべきといった意味合いです。先ほども触れましたが、KPIは期限を設定しなければ、業務で後回しにされたりモチベーションの維持が難しかったりします。
具体的な期限を設けて、いつまでに何をするかを明確にしましょう。そして、その期限に関しても周囲に共有することで、周囲の協力も得られます。
KPIの効果を高めるコツ
ここでは、KPIの効果を高めるコツを紹介します。
組織の活動を客観視するための指標を設定する
KPIを設定する際、経費や売上金額、利益率など、組織全体の財務指標となるものを設定するのが基本です。
しかし、基本的な指標だけではなく、商品・サービスに関する問い合わせ件数や、問い合わせから受注に発展した比率など、組織として伸ばしたい、改善したい数値をKPIとして設定することも大切です。
組織の方向性や目標とずれたKPIを設定してしまうと、目指していた方向とは異なる道に進んだりKPI自体に誰も関心を示さなくなったりなど、適切に目標管理ができなくなってしまいます。
適切に目標管理ができていない場合は、組織だけではなく、従業員にとってもマイナスとなるため、KPIを設定する際は、自社の活動を客観視できるものなのか、自社の方向性と合致しているのかなど、組織にとって適切なものか配慮することが大切です。
業態の役割に応じて適切なKPIを設定する
KPIの効果を高めるためには、業態の役割に応じて適切なKPIを設定することが大切です。
営業プロセスがあるビジネスでは、「問い合わせ率」「訪問数」「商談率」「成約率」など、基本となる指標を設定します。
上記の基本となる指標に加えて、業態に応じて適切なKPIを設定することで、より精度の高いPDCA改善が実施できるようになります。
たとえば、セミナーを通じて新規顧客の開拓や獲得を目指している企業であれば、「セミナーの申込数」や「セミナーページの閲覧数」などが業態に合ったKPIとなります。
また、製品の周知や拡散を目的としていて、製品情報を詳しく見てもらえたかを重要視するのであれば、「製品紹介資料のダウンロード回数」や「製品紹介資料をダウンロードしたユーザー数」などがKPIとして適切です。
このように、業態の役割に合ったKPIを設定することで、より効果を高められる可能性があります。
PDCAを改善するための手順を準備しておく
KPIを設定することで、目標設定→集計・分析→改善方針の決定→施策の実行→効果の検証というPDCAサイクルを回すための基礎が構築されます。
しかし、単にKPIを設定するだけではPDCAサイクルを回すことは難しく、どのようにしてサイクルを回していくのか、どのようにして改善していくのかなど、活動するうえでの手順が必要です。
PDCAを改善するための手順をあらかじめ準備しておかなければ、単にKPIを設定しただけで終わってしまい、効果検証や検証結果に基づいた改善もできない事態に陥ってしまいます。
KPIを設定し、適切なPDCAサイクルを回していくのであれば、KPIを設定する前、もしくはKPIを設定すると同時に活動手順をあらかじめ決定しておきましょう。
定期的にKPIの見直しをする
KPIは、一度設定したら変更してはいけないというルールはありません。
組織の状況や目標が常に変化するように、KPIも常に組織の方向性とともに変わっていく必要があります。
現在の組織の方向性と合致していないKPIがある場合は変更をする、KPIが組織の業態に対して少なすぎる（多すぎる）場合は内容・数を見直すなど、定期的にKPIが組織にとって適切なものか見直すことが大切です。
KPIは、月に1回や半年に1回、1年に1回など、定期的に見直すタイミングを設けることで効果が高めやすくなるため、あらかじめどのような周期で見直しを行うか決めておくと良いでしょう。
ITツールを活用する
KPIの効果を高めていくためには、常に現状を正しく把握して分析することが不可欠です。
KPIの管理をエクセル（Excel）やスプレッドシートなどで行なっている企業も多いです。しかし、エクセルやスプレッドシートでは、入力や数値の集計に時間がかかることも少なくなく、KPIの効果検証をする手段としては非効率です。
KPIの効果を高めるための適切な管理をするためには、ITツールの活用がおすすめです。
たとえば、顧客管理システムである「CRM」や営業支援ツールである「SFA」など、業態に合ったITツールを活用することでKPI管理の自動化と効率化ができます。
CRMでは、注文履歴や会員数などの情報が一括で管理することが可能であり、マーケティングに関連したKPIの管理に向いています。
また、SFAでは商談数や成約数などの情報の集計ができ、営業チーム全体の状況がリアルタイムで把握できるため、設定したKPIとの進捗率の差が一目で確認することが可能です。
さらに、KPI管理に特化したツール『Scale Cloud』では、KPI設計や数値のモニタリング、期間ごとの比較など、KPI管理に必要な機能が多数備わっています。
最新のデータがひと目でわかる、誰でも簡単に操作できるUIになっているため、事業運営に必要な情報を、属人化することなく組織全体で管理することが可能です。
このように、ITツールを活用することでKPI管理が効率化されるため、管理にかかる手間やコストを抑えられます。
KPIを設定する際に導入後の運用も想定したITツールを選んでおくことで、KPIの効果が高めやすくなるはずです。
KPIの設定例
KPIの設定例として、「営業利益」をKGIとして設定した場合で見てみましょう。
今季の営業利益目標が1億円だった場合、この1億円はKGIとして設定されます。KGIを達成するためには何をすべきなのかを考えるために、まずは営業利益や顧客単価をデータとして把握する必要があるでしょう。
営業利益と顧客単価は、以下のように計算します。
- 営業利益＝顧客数×顧客単価
- 顧客単価＝商品単価×売上
また、この段階で顧客の流出数や人件費などのマイナス要因についても把握するようにしてください。
要素の洗い出しを行ったら、どこを注視して営業利益を上げるための施策を行うのかを検討していきます。例としては、顧客数の増加やコンバージョンの増加、固定費の削減、人件費の削減などです。
KGIを達成するために効果的な要素を出して、その中から特に高い効果が得られるタスクを洗い出して数値化しましょう。ここで数値化した要素が「KPI」となります。
KPI設定の具体例
業態や施策によって適切なKPIが異なるため、自社に合ったKPIを設定することが重要です。
ここでは、各施策別にKPI設定の具体例を紹介します。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な情報を提供することで、潜在的な顧客を獲得するための施策です。
製品やサービスに関する直接的な宣伝や広告ではなく、ユーザーが興味ある情報や有用と感じる情報を提供することを重視しています。
コンテンツマーケティングに効果的なKPIとして、「資料のダウンロード数」「セミナー・ウェビナーの参加者数」「メールマガジンの購読者数」などが挙げられます。
これらの指標は、潜在顧客のエンゲージメントを示すものであり、コンテンツマーケティングの効果や成果を客観的に計測することが可能です。
オウンドメディアの効果や成果を計測するのであれば、「訪問者数」「回遊率」「離脱率」「ページ遷移率」「リテンション率」などが効果的なKPIです。
また、「コンバージョン率」や「リード獲得数」などもマーケティングの最終的な成果に直結する重要なKPIであり、顧客の最終行動にどれほどの効果があるか確認できます。
上記のKPIの進捗や成果を定期的に確認して分析することで、コンテンツマーケティングの効果を客観的に評価し、今後の戦略の最適化に役立てられます。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、メールを通じて情報提供や価値共有を行って、顧客との関係性を築くことに焦点を当てた施策であり、現代のマーケティング戦略の一つです。
顧客とのダイレクトなコミュニケーションを図るための手段として広く活用されており、ターゲットとするユーザーのセグメンテーションや休眠顧客の発掘などに役立てられています。
メールマーケティングの成果を計測するためのKPIとしては、「メールの開封率」や「メール内リンクのクリック率」、「最終的なコンバージョン率」などが挙げられます。
これらの指標は、配信したメールがユーザーにどれほどの影響を与えているのか、どのような行動につながったかなどを計測することが可能です。
また、メールマーケティングでは、配信ツールによる業務効率化も重要なKPIの一つであり、メールの計画から配信完了までの所要時間や効率を把握することも大切です。
基礎となる「配信数」「開封数」「クリック数」などのKPIは、メールマーケティングの影響力を理解するうえで欠かせない指標のため、定期的にデータ分析を行い、メール内容や配信戦略の改善をしていく必要があります。
インサイドセールス
インサイドセールスとは、電話による営業を通じて、能動的にリードや休眠顧客にアプローチをかける施策であり、さまざまな企業で活用されている営業手法です。
基本となるKPIとしては「架電件数」や「商談件数」、「商談単価」などがあり、営業プロセスとその成果の計測ができます。
上記のKPIはあくまで基礎となる指標であり、インサイドセールスの効果や成果をより細かく分析するのであれば、「架電件数から商談への転換率」などのサブ指標を設定することも大切です。
他にも、「架電数」や「架電率」、「受注数」や「受注率」などのKPIも重要であり、インサイドセールスが顧客とどれほどの接点を生み、最終的にどれほどの受注に至ったかが把握できます。
ただし、上記のKPIはインサイドセールスにおける「一般的」な指標のため、KPIを設定する際は自社の業種や業態、営業戦略に合ったものを設定するようにしましょう。
カスタマーサクセス
カスタマーサクセスとは、顧客と継続的なコミュニケーションを図ることで、自社サービスの利用を促進して顧客満足度を向上させることを目的とした施策です。
近年のデジタル化の推進やサブスクリプション型ビジネスの普及により、顧客の成功体験や満足度をビジネスに結びつける手法が重要視されており、さまざまな企業で活用されています。
カスタマーサクセスは、顧客との長期的な関係の構築や関係性の強化など、さまざま要素が加わっているため、設定できるKPIも多岐にわたります。
たとえば、顧客との関係の健全性を評価するのであれば、「解約率」や「平均契約期間」、「顧客生涯価値」や「顧客満足度」などが基本的なKPIです。
これらの指標は、顧客がどれだけ長くサービスを利用してくれているか、サービスを利用することで企業にどのような価値を生み出しているかなどの計測に役立ちます。
また、「顧客の維持率」や「売上継続率」、「アクティブユーザー数」や「セッション時間」なども重要なKPIであり、これらを定期的にモニタリング・分析することで、顧客体験の向上や業績の拡大につなげることが可能です。
顧客が持つ疑問や不満などを迅速に解消し、顧客ロイヤルティを向上させることがカスタマーサクセスの目的であり、KPIの分析と改善を繰り返すことで継続的な成長が期待できます。
Webマーケティング
Webマーケティングとは、Webサイトにユーザーを呼び込んだりブランディングを促進したりすることで、製品やサービスの購入につなげるための施策です。
デジタルマーケティングの一種であり、Webサイトに特化したマーケティング活動が特徴です。
Webマーケティングで成果を出すためには、デジタル広告の効果の定量化を行い、その効果を最適化するためのKPIを設定する必要があります。
基本となるKPIは、「総インプレッション数」や「インプレッション単価」、「クリック単価」などであり、デジタル広告がどれほど注目されているのか、どれほどのユーザーの興味を引けたかなどの測定が可能です。
また、コンバージョンの測定を行いたい場合は、「コンバージョン率」や「リード獲得単価」などが有用なKPIであり、デジタル広告がどれだけのユーザーの行動を促せたかが測定できます。
適切なKPIを設定し、Webマーケティングの成果を定量的に評価することで、マーケティングのROI測定や広告の配置、ターゲティングや広告内容の改善に役立てられるはずです。
KPI設定で失敗するケース
ここでは、KPI設定で失敗するケースを紹介します。
必要以上にKPIを設定している
組織の方向性や目標に対して必要以上にKPIを設定したことで、失敗につながったというケースも少なくありません。
KPIを多く設定することに問題はありませんが、業態や施策によっては多すぎるとチームや個人のリソースが分散され、KPIを達成するまでに時間がかかる可能性があります。
一般的に1つのKGIに対して、KPIは3～5個が理想的といわれており、KPIを設定する際は組織やチーム、個人などが現実的に達成できる数のKPIを設定することが成功のカギです。
しかし、最初からKPIを3〜5個に最適に絞り込むのは難しいため、KPIを設定する際は必要と思われるKPIをはじめに多く設定し、運用しながら絞っていくことで、より組織に合ったKPIの選定ができます。
KPIの設定については以下の記事で詳しく解説しているため、あわせてご覧ください。
⇒KPI（重要業績評価指標）とは｜設定方法や注意点、KGIとの違い
⇒KPIツリーの具体的な作り方や作成のメリットデメリットを解説
KPIのボトルネックの発見に時間がかかっている
KPIの設定数と並んでよくある失敗が、KPIのボトルネックの発見に時間がかかりすぎて、施策の見直しに遅れが生じるケースです。
KPIは大きく分けて、成果がすぐに表れやすい「遅行指標」と成果が表れるまでに時間がかかる「先行指標」の2種類があります。
設定したKPIの多くが先行指標の場合は、「施策のどこが悪かったか」「どこがボトルネックになっているのか」など、問題点を見つけるのに時間がかかります。
早い段階でKPIのボトルネックを発見したいのであれば、遅行指標に着目することが重要です。
設定したKPIの目的が明確ではない
KGIやKPIを導入することで得られる効果や仕組み、適切な設定方法などを理解せずに、「とりあえず導入してみよう」といった姿勢でKPIを設定してしまうケースも少なくありません。
曖昧な指標や組織の方針や目標と合致していないような、目的が明確ではないKPIを設定すると失敗する可能性が高まります。
そもそも、KPIを「設定する側」がその目的や効果を理解していなければ、当然「指示を受ける側」である従業員もKPIの意義を理解することはできません。
このような状態でKPIを導入してしまうと、組織には本来必要ない指標を追うことにもなりかねないため、まずはKPIの基礎をしっかり理解してから導入することが大切です。
KPIのリードタイムを考慮していない
KPIを導入・設定している企業では、ファネル型の歩留まりをそのままKPIや目標として設定しているケースが多いです。
しかし、KPIの根拠となる歩留まりの算出方法の多くは、基本的にリードタイムが考慮されていません。
たとえば、BtoBサービスを提供している企業では、リード獲得後に商談や成約を獲得するためにナーチャリングを行ったり商談の過程で顧客が予算を確保したりなど、一定の時間がかかるのが一般的です。
ここでリードタイムが考慮されていないKPIを設定してしまうと、商談件数は目標数に達しているにもかかわらず、商談の結果が明らかになるのが翌月になってしまったがゆえに未達成となったという事態に陥る可能性があります。
KPIが組織内にネガティブな影響を及ぼしている
KPIの影響力を考慮せずに安易に指標を設定してしまうと、組織内にネガティブな影響を及ぼす可能性があります。
たとえば、顧客との長期的、継続的な関係の構築が重要なマーケティングにおいて、単に「売上高」をKPIに設定した場合、従業員は売上アップを目指して顧客のニーズと合致していない高額な商品やサービスを「押し売り」してしまうことも考えられます。
これでは、顧客と良好な関係を築くことが難しくなり、いずれ顧客離れや売上高の低下につながるでしょう。
KPIは、表面上の大きな指標だけではなく、それに付随する「サブ」指標も考えて設定することが重要であり、深い洞察力を働かせる必要があります。
営業活動で使われるKPI
ここでは、営業活動でよく使われるKPIを紹介します。
リード獲得数
営業活動で重要となるKPIの一つが、リード獲得数です。
リードとは、自社の商品やサービスに興味があり、将来的に顧客になる可能性がある見込み客のことを指しており、その見込み客を見つけだすことをリード獲得といいます。
リードを獲得して信頼関係を築いていくことで、新たな顧客の獲得や売上の向上につながるため、リード獲得数を指標として設定することは非常に重要です。
接触数
営業活動をするうえで、リード獲得数と並んで重要なKPIが、接触数です。接触数とは、商談や自社ホームページなどを通じてユーザーや顧客と接触した回数のことをいいます。
接触数は、ユーザーや顧客とどれほどの信頼関係が構築できているか計測できる指標です。接触する回数が増えることで、相手の警戒心が薄れて自社に対する評価があがるため、単純接触効果が期待できます。
ただし、単純接触効果は10回が上限と考えられており、回数が多ければ多いほど良いというものではないため、1人の顧客に対して必要以上に接触するのは避けるようにしましょう。
アポ獲得率
アポ獲得率とは、見込み客に対して電話やメールなどのアプローチから、どれほどの割合でアポイントメント獲得に至ったか評価するためのKPIです。
営業活動では、見込み客にアポイントメントをとってから商談をするのが基本的な流れであり、アポイントメントの獲得率を向上させることで、商談に至るまでの営業活動を効率化できます。
アポ獲得率は、見込み客に対するアプローチ方法を評価するうえで重要な指標であり、アポイントメントの獲得率を向上させる施策を取り入れることで、売上アップにつながる可能性があります。
有効商談数
有効商談数とは、商品の受注やサービスの契約などにつながる有効な商談の数を示す指標であり、営業活動を評価するためのKPIとしておすすめです。
有効商談数をKPIとして設定することで、「話を聞くだけ」「購入・契約する気はない」という見込みが薄い顧客との商談回数を減らし、商談に至るまでの流れや商談の質向上など、営業活動の効率化につなげられます。
ただし、有効商談として評価する基準や定義は企業によって異なるため、KPIを設定する前に何をもって有効商談と評価するか決めておくことが大切です。
契約率
契約率とは、アポイントメント獲得から商談に進んだ案件のうち、実際に受注や契約につながった割合を示す指標です。
たとえば、商談100件に対して契約につながったのが10件の場合、契約数は10％ということになります。
契約率をKPIとして設定することで、今後の売上予測や営業戦略の策定と見直しがしやすくなるため、営業活動の全体的な効率化が期待できます。
契約数
契約数とは、ビジネスが特定の期間内に獲得した新規または更新された契約の総数を指します。
企業の成長や市場でのポジション、マーケティング戦略の成功を推定するうえで欠かせない指標であり、サービス業やBtoB、サブスクリプション型のビジネスモデルなどにおける営業活動の成果を評価するために用いられます。
契約率や契約数を上げていくためには、前述したアポ獲得率や有効商談数を上げる必要があり、各段階で施策を立てた場合は、その後の契約数の増加につながったかという視点で評価することが大切です。
リードタイム
リードタイムとは、一般的に発注してから納品されるまでの期間を意味する言葉ですが、営業活動においては、リードを獲得してから受注・契約に至るまでの期間を指します。
リードタイムが短ければ、1人の顧客に使う時間が短くなり、より多くの顧客にアプローチをかけられるようになるため、契約数の向上が期待できます。
リードタイムは売上にも直結しやすい指標のため、営業活動のKPIとしておすすめです。
顧客単価
顧客単価とは、顧客1人あたりが1回の受注や契約で支払う金額の平均を示す指標です。営業活動においては、売上に直結する重要な指標であることから、KPIとして設定されるケースが多いです。
たとえば、これまで100人の顧客に対して10万円の商品を販売していた場合、同じ顧客に15万円の商品を販売すれば、単純に売上が500万円プラスになります。
顧客単価を高めることで、少ない労力でより大きな売上があげられるようになるため、KPIとして設定して管理していくことで、営業活動の効率化が期待できます。
LTV
LTVとは、「Life Time Value」の略であり、顧客が契約や取引を開始してから終了するまでに、自社の利益にどれほど貢献したかを示す指標です。
新規の顧客を獲得するには、既存顧客にアプローチするのに比べて5倍のコストがかかるといわれており、既存顧客の継続契約を促す方が売上の面で効率的といえます。
LTVをKPIとして設定することで、既存顧客に対するアプローチが適切かどうか評価ができます。LTVを向上させることができれば、長期的かつ安定的な売上が期待できるため、KPI設定して管理していくことが重要です。
KPI設定に役立つ書籍4選
ここまで、KPIについてやKPI設定の方法について解説しましたが、ここからはKPI設定に役立つ書籍を紹介します。KPIに関してお悩みの方は、以下で紹介する書籍なども参考にしてみてください。
『2時間でわかる【図解】KPIマネジメント入門―目標達成に直結するKPI実践書』
（堀内智彦著，2016，あさ出版）
引用：Amazon
KPIについて、図解や事例で分かりやすく説明されている実践書です。KPIマネジメントの基本について理解できるだけでなく、部門別のテーマ設定例なども詳しく載っており、自身の職種や業種に合わせたKPI事例を参考にできます。
『最高の結果を出すKPIマネジメント』
（中尾隆一郎著，2018，フォレスト出版）
引用：Amazon
11年間にわたってリクルートのKPI社内講師を務めて、自らも実践したプロフェッショナルが伝える手法をまとめた著書です。基礎知識から実践のコツ、KPIの事例などが詳しく記載されており、実際に自分でKPIを作ってみる項目などもあります。累計5万部を突破した人気著書なので、参考にしやすいでしょう。
『人と組織を効果的に動かす KPIマネジメント』
（楠本和矢著，2017，すばる舎）
参考：Amazon
KPIの基本的な概念や組織を動かすための強力なツールとなる理由、設定手順、ポイントなどをまとめている著書です。KPIは人や組織を動かすエンジンとなる手法で、組織を成功に導くための事業戦略そのものとなっています。KPIの実行を検討している人は、ぜひ実務に役立つこちらの著書を参考にしてみましょう。
『KPI式PDCA: 数値化で事業成長する仕組み』
（広瀬好伸著，2022，実生社）
参考：Amazon
弊社Scale Cloud代表の著書です。PDCAを回し10Xな事業成長を実現するための普遍的なフレームワークこそがKPIだと説いています。800社以上の事業に関わり4社の上場を見届けた経験があるからこその、現場で即実践できる具体的な考え方を記載しています。
まとめ
KPIは、組織の全体目標を達成するために重要な指標です。具体的なKPIを設定することで、組織全体で協力して目標に向けて業務を進められます。
KPIを設定する場合、その前にロードマップの作成やデータ収集、分析体制の整備などを行っておくと良いです。事前準備を行っておけば、より効率的に精度の高いKPIが設定できます。
KPIの設定は、以下の5つの手順で行います。
- KGIを設定する
- KSFで細分化する
- KPIを設定する
- KPIはツリーを作成する
- KPIの評価・改善
よりKPI設定を効率的に行いたいという場合には、ツールの活用がおすすめです。Scale Cloudでは、事業全体の数値の可視化ができて、優先すべきタスクなどを把握しやすくなります。より業務を進めやすくするために、ぜひ導入を検討してみてください。
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監修者
広瀬好伸
株式会社Scale Cloud 代表取締役社長
プロフィール
京都大学経済学部卒、あずさ監査法⼈にてIPO準備や銀⾏監査に従事。
起業後、公認会計⼠・税理⼠として、上場企業役員、IPO、M&A、企業再⽣、社外CFOなどを通じて800社以上の事業に関わる。
公認会計士、 IPOコンサルタント、社外役員として計4度の上場を経験。株式会社i-plug社外役員、株式会社NATTY SWANKYホールディングス社外役員。
成長スピードの早い企業におけるKPIマネジメントやファイナンス、上場準備や上場後の予算管理精度の高度化といった経験を踏まえ、KPIのスペシャリストとして、日本初のKPIマネジメント特化SaaS「Scale Cloud」の開発・提供やコンサルティングに注力。
従来のマネジメント手法を飛躍的に進化させ、企業の事業拡大に貢献中。
講演実績
株式会社セールスフォース・ドットコム、株式会社ストライク、株式会社プロネクサス、株式会社i-plug、株式会社識学、株式会社ZUU、株式会社あしたのチーム、ジャフコグループ株式会社、トビラシステムズ株式会社、株式会社琉球アスティーダスポーツクラブなどの主催セミナー、日本スタートアップ支援協会などの経営者団体、HRカンファレンスなどのカンファレンス、関西フューチャーサミットなどのスタートアップイベントなどにおける講演やピッチも実績多数。
論文
特許
「組織の経営指標情報を、経営判断に関する項目に細分化し、項目同士の関連性を見つけて順位付けし、経営に重要な項目を見つけ出せる経営支援システム」（特許第6842627号）
アクセラレーションプログラム
OIH（大阪イノベーションハブ）を拠点として、有限責任監査法人トーマツ大阪事務所が運営するシードアクセラレーションプログラム「OSAP」採択。
